Vpon赵品权大数据浪潮下的移动广告 [复制链接]

Vpon赵品权：大数据浪潮下的移动广告

文/Morketing独家。Vpon赵品权DarrenChao的移动广告从业心得。运营移动广告已经四年了，这四年来看到移动广告领域一点一滴的变化，多少有一些心得，这边跟大家分享一下一路走来，Vpon在这个行业的一些观点。国内的移动广告今年迎来了资本的热潮，近期巨头们对移动广告市场市场的关注可谓空前。从百视通收购移动广告公司爱德思奇，到腾讯广点通战略投资多盟等几个投资案即可看出，移动广告无疑成了大型媒体集团重点的战略布局。究其背后原因，还是这个市场的潜力逐渐展现：品牌广告主预算稳定成长; 一年多来爆发的手游推广; 以及初试啼声的移动电商投放。1.移动广告的战略高地古人说: “我得亦利，彼得亦利者，为争地”。移动广告经过了数年的发展，整个市场的“战略高地”，也逐渐的在转移当中。过去，移动广告的战略高地是“价格”。因为广告主对移动广告投放的思维还没有建立，基本上处于试水阶段，“既期待又怕受伤害”成了广告主对移动投放最好的写照。这个阶段的流量分布也比较混乱，各家平台跑马圈地，各自有掌握的流量，在流量远大于广告预算的状况下，能够拥有价格越低的流量，或是销售客情越好的公司，越有机会吸引到愿意试水的广告主。三年后的今天，移动广告的战略高地，已经从“价格”转移到“优质App的流量”。因为广告主的投放思维已经成形，尤其像汽车、快销等客户，已经开始固定规划出移动营销预算。加之移动广告价格趋于稳定，监测机制逐渐成形，广告格式也慢慢为广告主所接受 ; 因此，掌握了优质App的流量，也就掌握了这个时期最重要的资源。对于广告媒体代理商，或是移动代理商来说，下单到单一垂直App往往无法满足广告主的投放量，所以会更加依赖拥有稳定且优质的移动流量提供商。此外，移动广告上的技术更加成熟，广告定向(Targeting)功能的广泛使用，时常造成“客户有预算，但预算跑不完”的现象，这时候能够提供稳定移动流量的供应商，就变得格外吃香。这一年来腾讯广点通、百度移动广告平台等，在这个阶段发力，争夺优质的移动广告流量资源，就是最好的印证。不过，在广告主对转化率及精准度越来越高的要求下，许多人会问，下一阶段移动广告的战略高地是什么呢？我们认为就是 “数据”。2.说一说大数据大数据是最近很热的一个词。究竟什么是“大数据”？这个词已经热门到不需要在此篇文章内解释，内事问百度，外事问谷歌，都可以搜寻到很多的资料。简单的来说，“大数据” 技术就是用来处理大量(Volume)、实时(Velocity)、多样化(Varity)数据资料的一种技术，那么，它为什么重要？因为大家发现 “数据”越来越重要，所以处理分析这些数据的工具也就越发重要。前面两句话好像是废话，这边举一个有趣的例子来说明，数据的重要性。国外有个案例是一个管理研究机构，对数百间类似麦当劳的快餐店做了深度的研究，采集许多经营的数据来分析，目标是从这些数据中发现一些潜在的问题，然后给予企业开展店铺及成本预估的建议。他们发现到，店内“蹲式厕所的大小” 跟“厕所的整洁程度” 居然有一定的关系：当厕所的大小越小，厕所的整洁程度便随之下降，换言之，企业必须聘请更多的清扫人员进行清洁工作。研究机构百思不得其解，还一度以为数据有问题 ; 后来，跟企业一起进行深度的研究分析后才发现，原因是当厕所空间太小，会导致上厕所的顾客容易 “对不准” 马桶，而导致弄脏厕所的机率大增，厕所的整洁程度就下降了。也就是说，如果企业在规划门店时为了成本而缩小厕所的空间，就需要额外付出清洁的成本。这个令人捧腹的结论，其实给了我们一个很重要的启示：对于一家企业来说，有太多经营上的细节，如果不通过数据来发掘，企业的管理者是很不容易去发现的。因此，通过分析各式各样的经营数据，我们可以发现企业在经营上许多潜在的机会与风险，这是极有价值的资料。遗憾的是，当数据体量一大，复杂度一高，就超过人脑能够去处理、分析的范畴。就刚刚的例子来说，企业很难在大量的数据当中，去察觉“蹲式厕所的大小” 跟“厕所的整洁程度”的相关性。这个时候，就需要导入数据挖掘 (DataMining) 以及机器学习 (Machine Learning) 的技术，让电脑通过数学的方法来找到数据当中可能的相关性，并总结为商业智能 (Business Intelligence) 的结果供企业经营者来参考。在预先观察到数据的重要性下，Vpon 威朋早在2012 年即开始投资建置大数据存储架构以及数据分析团队。目前Vpon威朋采用了Hadoop +HBase的大数据架构来进行数据的存储与处理，在大中华区平均每周大约可以处理1.5 TB的数据量。3.数据对广告产业的革命性影响理解了数据的重要性，接下来我们可以很容易的想像到，数据技术能够对现在的广告产业产生什么样革命性的影响。传统广告的媒体投放，是根据产品的定位，找到目标的受众，接着根据这个受众拟定投放策略，最后找到符合目标受众的合适媒体来做投放。这样做的缺点是，整个过程仰赖大量的人为判断，往往媒介的经验与直觉决定了最后的投放效果。还有，广告的效果缺乏数值化的指标来衡量，所以媒体投放时常变成 “关系” 导向的选择，也就是代理商跟哪家媒体的关系好就投哪一家。在这个阶段，所有的东西都是无所本，企业主知道自己 50% 的投放是浪费的，却不知道到底是哪 50%。在数字广告出现之后，广告生态慢慢的、不可逆的开始了翻天覆地的变化。所有的广告投放、浏览、点击、互动的数据，开始变得可记录。消费者每一次的关键字搜寻、页浏览、广告点击、视频观看、活动参与的数据都可以被记录下来，成为数据。这些数据通过分析后，能省去猜测与直觉，帮助广告主实实在在的去了解消费者内心所想，以及对产品真实的反应。转化总结为数字广告的投放策略。而当数据技术成熟到一定的程度，也会迈向“可交换”的范畴。这代表，一家公司不一定需要从头积累自己的数据，也可以导入外部第三方的数据来分析使用。那么，上面提到的数据挖掘 (不是挖掘机) 及机器学习技术，能否应用在数字广告的分析上？答案是肯定的，现今的数据技术，已经能够通过数据分析的算法去预测，帮特定的人群贴上标签，例如: “高端商旅人士” 或是 “女性白领”等。当数据量越大、异质性越高，那么数据分析的结果就更加准确，这些标签，配合程序化购买的机制，能够实现更加精准，ROI 更高的数字广告投放。聪明的大家看到这里一定想到了，如果数据的价值会随著数据量而增加，那么数据就好像矿产资源，积累越多就越能提炼出有价值的成果。换言之，在大数据的世界，广告的投放除了“广而告之” 的功能，也起到了 “积累数据” 的功用。Vpon 威朋近期与PG在香港及台湾开展的合作，就是通过一波波的移动广告投放，持续帮客户积累一个用户数据库，储存大量消费者对各种产品的点击及喜好数据，当积累到足够的数据量，它就能开始为移动广告投放提供强大的优化建议。4.广告代理商的角色上述的数字广告技术越趋成熟，造成的结果就是：广告媒体代理商的角色逐渐变得尴尬。原因是什么？首先，更好的数字广告技术，能够有效减少以往繁琐、劳力密集的沟通、排期、下单、素材、数据报告等工作，在一些广告平台及工具的帮助下，以往数周密集的邮件电话沟通，现在能简化为几个页的操作; 随著越来越透明的平台技术，广告主及媒体间的资讯落差变得越来越小。再来，从价格来看，流量价格的话语权还是取决于媒体，在同样的条件下，媒体可以直接给到直客更具竞争力的价格，进而削弱代理商的话语权：从数据来看，代理商能掌握的数据远远不及媒体或广告平台，因此，代理商的角色正逐渐被弱化。最后，因为代理商特殊的工作生态，今年以来我们也能看到一些大型代理商的高管逐渐的往甲方，或是媒体方向移动，从这里也可以嗅出一些代理商角色逐渐被弱化的味道。那么，代理商的未来何去何从？我们认为答案还是落在“数据”上。代理商可以尝试开始使用现有的数据平台来进行数字广告的投放，通过每次的广告来取得数据。由于代理商目前仍旧掌握著大量客户及预算，可以在这个优势的基础上尽可能的积累数据，而且，单一媒体或广告平台掌握的数据较为单一，代理商的优势在于能同时对接多个广告主与大量媒体，可以获得更多元化的数据。掌握数据，能让代理商最终掌握生态链上的核心价值，在生态链上同时控制现金流，手上又有完整的数据，就能取得立于不败之地的优势。Vpon 威朋目前帮助国内媒体代理商打造的 Mobile TD，就在解决这方面的问题。一方面以更好的界面及用户体验，省去代理商大量劳力密集的人为沟通、下单、数据收集等成本 ; 另一方面帮助代理商把完整的数据积累下来，并提供现成的报表与分析工具。5.以更创新的思维来运用广告技术在推广移动广告的时候，我们经常遇到的一个问题就是，客户说 : “老板说都看不到广告”。这是数字广告一个很普遍的问题，同时也造成很大的推广障碍 ; 走到了数字广告的程序化购买之后，广告主完全无法预测自己的广告会曝光在哪些媒体上，这个问题会变得更严重。因此我们觉得，虽然程序化购买的效率及转化率更高，但在客户能够完全的接受 “人群购买” 的概念之前，Vpon 威朋的产品努力的方向是：“结合媒体购买以及人群购买”的混合概念。也就是说，并不放弃传统的媒体购买，而是将预算同时投放于适合广告主的垂直媒体，也投放到人群购买的程序化交易平台，同时兼顾媒体效应及投放效果。当然，这个理想模式在数据报表的整合及人群的追踪上，会有一定的挑战，对系统的要求自然也更高。在社交络平台更为普及之后，所有的广告主都惊觉到社交媒体的影响力要比纯粹的广告投放来的更好。因为消费者在App内看到一百次某产品的广告，也不及他的朋友在朋友圈上发了一个产品推荐。这种涟漪式的散布，会比传统漏斗式的广告投放更有影响力。不过，今天国内的社交络在用户数据及广告投放方面的开放性还不足，这有待于整个行业共同的努力及发展。6. 结语许多人说移动广告搞的风风火火，实际上现在的预算占整体份额也只有一点点，很多的技术更是被评为“不接地气”，没有办法说服广告主实际拿出预算来。只是，从人类的发展来看，技术及产品的演进，通常都是不可逆的。就像100年前出现的电台以及70年前出现的电视。我们看到今天的世界，地铁公交上，机场候机厅内，咖啡馆内，商场内，人们只要有空档就是盯著手机或平板。移动已经改变了人们的生活，之后也会一直改变下去。传统的纸媒已经逐渐在数字化、平板化，智能电视及电视盒渐渐取代传统的电视节目 (当然，广电总…)。甚至，有些户外媒体已经尝试将大屏幕联，接入摄像头，成为新型态的户外数字媒体。在不久的未来，无论传统或现代，所有的媒体都将成为数字媒体，而在这越来越复杂的生态背后，驱动一切的，就是数据。