文/宇文舫夏崇
年销4.5亿杯柠檬水、2亿杯百香果、1.9亿杯珍珠奶茶，坐拥2万余家门店的蜜雪冰城，9月22日预披露招股书，正式冲刺A股。
从年月入元的“寒流刨冰”，到如今估值超亿元，张红超、张红甫兄弟俩靠2元1支的冰淇淋，打开下沉市场大门。
创业25载，盈利能力持续向好。年，蜜雪冰城营收.5亿元，同比增长.2%；扣非归母净利润18.45亿元，同比增长%。
业绩突飞猛进的同时，近两年，蜜雪冰城的营销动作频繁出圈：去年6月创作的《蜜雪冰城甜蜜蜜》主题曲，播放量破40亿；今年6月，“雪王黑化”霸榜热搜，桑葚新品出道。
一系列现象级热搜事件，炼成了蜜雪冰城的“网感”体质和国民热度，在消费群体立下心智，积累了宝贵的品牌资产。
雪王出圈，频上热搜
“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜……”年，这首蜜雪冰城洗脑神曲火爆国内。旋律魔性循环，歌词通俗易懂，有效放大了“品牌力”。
招股书显示，截至目前，该主题曲的播放量超40亿次，相当于每个中国人看了3次。仅抖音平台“蜜雪冰城”相关话题的播放量超过亿次。
这得益于品牌的“接地气”打法，为网友互动留出巨大想象空间。
在线上，网友自发地二次创作，产出了14个国家、20余种语言版本的蜜雪冰城主题曲。
“猛男舞团IconX”在B站发布主题曲舞蹈视频，成员们统一扮成蜜雪冰城品牌形象“雪王”，配合道具随音乐起舞。
蜜雪冰城B站官方账号积极留言互动：“吓得本王不知道说什么好”。
线下则衍生出唱主题曲换免费冰淇淋的活动，甚至有网友自带乐器、自编舞蹈。
“讲好故事”很容易，和用户“一起讲故事”很难，蜜雪冰城做到了。
今年6月19日，蜜雪冰城官方头像突然变成“黑雪王”。
“天气太热了，雪王被晒黑了吗？”“蜜雪冰城出了新皮肤吗？”，全网热情讨论下，微博话题#蜜雪冰城黑化#热搜霸榜分钟。
官方回应：“变黑的真相只有一个，雪王去桑葚园摘桑葚被晒黑了。”顺便怒推一波新品。
多次喜提热搜的蜜雪冰城，却没有怎么在营销上砸钱。
年前，公司销售费用为4.06亿元，占营业收入的比例为3.92%。广告宣传费少之又少，仅以千万计。
花小钱、屡出圈，秘诀何在？
蜜雪冰城产品定价集中于6-8元区间内，远低于市场主要竞争对手，吸引了庞大的消费群体。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，“蜜雪冰城甜蜜蜜”歌曲爆火和雪王形象频上热搜现象的背后，绝不是营销手段的偶然成功，而是“高质平价”的产品理念深受消费者支持和认可的必然。
“在动辄‘公关危机’，品牌与消费者关系日趋紧张的商业世界，蜜雪冰城的这一做法建立了更高层面的信任关系，这是一份无形的且不可多得的品牌资产。”朱丹蓬盛赞。
IP营销，提振品牌
一夜成名的雪王，是如何诞生的？
年，华与华公司联合创始人华杉与华楠撰写出版的《超级符号就是超级创意》提到：
超级符号是人人都看得懂的符号，它可以轻易改变消费者的品牌偏好，也可以在短时间内发动大规模的购买行为，还可以让一个全新的品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。
这正是蜜雪冰城做强品牌的奥秘。
年，张红超、张红甫兄弟俩找到华与华。三个月后，雪王诞生，替换掉了蜜雪冰城原有的logo。
以雪人为原型，手拿冰淇淋权杖代表行业属性和消费者的购买理由，再戴上皇冠、穿上披风——看似简单的设计，实现了识别、记忆、购买和传诵的多重目的。
角色先要“活起来”才能“火起来”，雪王的IP形象赋予了品牌“人”的灵性和传播性。
蜜雪冰城再接再厉，靠系列营销真正把雪王玩活了。
冰淇淋音乐节启用唱歌雪王的logo，雪王组建乐队、牢据舞台中心；举办雪王杯创意大赛，收到全国粉丝两万多幅雪王作品。
雪王还有专属视频号，以其为主角创作各类短视频，与观众互动过程中，强化雪王IP的全民认知度、喜爱度。
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